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伴随着商业经济发展和社会文化变迁，近代报纸中广告大量出现，广告不仅宣传商品信息、吸引消费者产生购买行动，而且通过对广告文案、广告图案的选择和设计，在广告中蕴含社会价值观念，在潜移默化中建构社会文化。“广告为商业发展之史乘，亦即文化记录之进步。”广告是社会文化的一面镜子，折射出一个时代的经济、政治、文化和社会等方方面面，同时又是社会进步的先驱，通过劝服消费者认同广告内涵，提倡新的审美观念和生活方式。透过广告语境，我们可以看到近代社会发展的景象，也能从社会消费文化中窥探近代女性形象嬗变和身份认同的体现。

本文主要采用内容分析的方法，选取1902-1936年间《大公报》广告作为研究对象，结合思辨研究，对《大公报》广告语境中女性形象与身份认同进行分析和探讨。

社会性别是指男女在社会方面的差异，男女两性由于生理差异而形成的社会文化对男女两性的角色有不同的期望，不同的要求和限制。对男女两性的角色、行为、形象和地位的不同理解带来了不同的社会认同，这种认同是女性与男性之间、“主我”和“客我”之间双向互动、互相参照产生的。消费与认同之间有密切的关系，当人们认同商品广告中所蕴含的消费观念和意义时便会产生消费行动，所以消费是一种认同的消费，一方面在产生共鸣情况下消费，另一方面在消费中强化认同感和归属感。近代报纸中广告出现不少女性形象，普遍营造出一种广告语境，这种语境虽不是社会生活真实的反映，却是社会文化的一面镜子，从多方面反映女性形象嬗变和身份认同，这些女性形象既有对传统女性形象的继承和强化，也有对新女性形象的重构和塑造。《大公报》广告中涉及女性广告主要有两种类型，一种是广告中含有女性形象的广告，另一种是广告诉求对象是女性的广告，这些广告就像镜像一般折射出当时的消费文化和女性的身份认同。

一、传统社会女性形象

“男尊女卑”在中国传统社会中有根深蒂固的根基。长期以来，男性在经济、政治、社会、家庭、工作等领域中扮演重要的角色，处于强势的控制地位；女性在等级森严的封建礼制中被置于卑微的从属地位。“女子无才便是德”、“外言不入，内言不出”、“夫为妻纲”、“贤妻良母”，传统的纲常礼教将女性囚禁在男权话语体系中，女性被剥夺受教育权，思想被禁锢、身体被摧残，缺少独立人格和精神，只能囿于深闺，在家中承担家务，管教小孩、服侍丈夫，对丈夫百依百顺。在传统社会中，女性依附于男性而存在，女性为取悦男性而维持容颜。这些传统社会的女性形象都能在《大公报》广告中找到体现。

1.依附男性，缺乏独立

辛亥革命前后，女性在《大公报》广告中的形象大多是家庭主妇，主要承担相夫教子的角色，女性出现的广告场景一般在家中，或为丈夫端茶递水、端饭送菜，或在怀里抱着小孩。如“中将汤”广告中（1912.8.28）为丈夫端饭，“仁丹”广告中为丈夫送保健品，一副毕恭毕敬、唯诺是从的样子。又如“韦廉士大医生红色补丸”广告中（1912.6.9），丈夫患风湿病，广告文案则提出“穿衣须赖妻助”，体现出妇女在家中要服侍丈夫衣食住行，对丈夫百依百顺的依附地位。在“老牌狮子牙粉”广告中（1912.5.17），妇女肩上扛着小孩，小孩手里拿着牙粉在嬉戏。在COLGATE’S沐浴露广告中（1922.6.4），妇女怀里抱着小孩，正在澡盆边为小孩洗浴。从这些广告都能看出，传统社会中女性形象大多是家务劳动的承担者。

从征婚广告中女性的择偶标准也能看到女性缺乏独立精神、对未来伴侣依赖的形象。如有的要求男性月供生活费，“征男卅五岁左右，品貌相当，职业月薪百五十元，先友后婚，月供五十元生活费。”（1936.9.19-21）有的征求能帮助自己继续求学，“征不到卅岁，有相当学识及职业，能助继续求学之男子，委以终身。”[8]（1932.5.6-12）有的征求比自己高学历，“中学卒业，征卅岁以下男友为伴侣，大学程度。”（1933.8.29-31）甚至还有甘愿为侧室的，“拟征一年廿五之异性为伴侣，须有相当职业，经济独立，能组小家庭居住为合格，若经济确甚充裕为侧室亦可。”再有一则“中国妇人会经募旧金山赈款清单” [10]（1906.9.16）广告中，妇女捐款赈灾，署名却是丈夫之名，从侧面也能反映出丈夫掌控家庭财政权，妇女在经济上需要依赖丈夫。

2.活在男性眼光下，女为悦己者容

在《大公报》化妆品广告中，广告文案都会直接或间接地灌输美貌对女性的重要性、女性维持美貌必须不断消费化妆品等理念。如“花颜水”[11]广告（1909.10.25）就直言要想维持美丽娇容就要用“新发明惊世之妆饰品花颜水”。“棕榄香皂”（1932.6.4）广告也强调“常以洗面浴身，则可保卫皮肤不为风尘所袭。”爱美本是女性之天性，但对于传统社会的女性而言，“美貌者妇女之第二生命也”，“女为悦己者容”，女性维持美貌、穿衣打扮，很大程度是为了满足男性审美要求甚至取悦男性。这是长期的“男尊女卑”观念导致女性处于“被围观”、“被评判”的卑微地位，在“当权者”男性的凝视下，男性的眼光就是女性形象的判断标准，女性只能依据男性的喜好不断改变自身外表形象，迎合男性的审美标准，以求得到社会认可。在这种“惩戒凝视”[13]下，女性犹如置身监狱，时刻被掌握话语权和操控权的男性监视，不得不服从男性制定的审美标准，甚至自发改变自己的身材、样貌以取悦男性。诸多化妆品广告中的女性无疑就是被凝视的典型，她们被勾勒出的苗条身材、丰乳肥臀、容貌靓丽等形象，都是男性凝视对象而物化了的“审美客体”，并非独立自主的女性形象。